品牌的作用

对于做消费品的产品经理来说，做产品实际上是在做品牌，在很大程度上，人们是通过品牌来选择产品的。想想我们逛超市的时候，想买一个洗发水，一排排各种各样的摆在那里，你拿起一瓶，名字“××ד，你的第一反应可能就是这个牌子没听过，心里下意识地泛起不信任，继续挑选…

在无数个场景里面都会遇到这样的情景。那么品牌是什么呢？最近看了一个本书《品牌简单之道》，这本书真是太棒了，字字珠玑，有时间大家都可以看看。

在这本书里，对品牌有一个精辟的定义：

“人们将品牌视为捷径….它是与消费者紧密相连的产品或服务的承诺”

最近正在装修，装修过的朋友都知道，这是一个费尽心力相当折磨人的过程，因为其中有大量的细节需要确认。不仅需要设计自己的家里最终想要什么风格、样子、布局，还需要确认装修队、各种物料。大家在做这些决定的时候，都是怎么做的？很有意思的是，当我回思自己在做任何购买决定的时候，品牌都在发挥着作用。

举个例子，首要的一个问题，是我需要找一个装修队。现在网络发达，于是上网去搜一下，大家提到哪个装修队会比较好。（这是下意识找品牌的动作）。后来发现网上提到的装修队，大家都会骂，这有问题，那不好。后来，开始咨询装修过房子的朋友，朋友里面的反馈有好有坏，挑那些反应好的来聊一下。在聊的过程中，会故意询问一些对有些问题如何处理等。在综合比较，看看装修队是否实在，最终确定的。

再如挑选墙面漆。问了一下装修队，他推荐说，现在就两大牌子比较好：立邦和多乐士。（看到品牌的作用了吧？）去网上了解了一下，好像大家的推荐也都是这两个牌子。（品牌的口碑啊）。后来突然又在网上看到，说立邦是日货，炒作比较多，高端品牌产品还行，低端品牌也含甲醛。多乐士和立邦一样，都有某种香味，可能是芳香烃挥发物，对身体有害，于是我们又关注到了来威（呵呵，现在信息渠道的，让品牌自身的缺陷无处可藏）。我们一点点获得信息，一点点在修正自己的判断，不断地转移品牌。我想在大多数时候都是这样的，我们都不是专家，所以，我们把品牌当作用来选择自己想要的产品的有效途径，我们倾向于相信品牌背后的承诺。

什么是品牌？

那么什么是品牌呢？在《品牌简单之道》中，有明确的定义：

品牌是观点，最强势的品牌，一定是建立在简单而令人信服的观点之上的，这个观点表达了对消费者的承诺

优秀的品牌观点必须满足4个特点：独特、相关、易懂、口碑，在《品牌简单之道》中，还给出一个BAV模型：

品牌观点首先表达了差异性，这些差异引导着消费者的偏好和购买选择，你必须找出与同类产品的真正差异来，这不是指某一特性或者利益（特性和利益很快就会过时），而是指你对消费者的承诺与其他竞争品牌的承诺完全不同）。品牌观点综合了上述4个方面，并将品牌有意义的差异化简化成简单、清晰且具有凝聚力的思想。

差异性和相关性——而不是认知度，使得一个品牌更加强大并长盛不衰。你不能还没有建立好基础，就开始奢谈知名度。

定义品牌观点，你需要问几个核心问题：

l  你是否为品牌建立了与众不同的内涵？什么使你的品牌独一无二？

l  这种不同点是人们所关心的吗？

l  是否有足够多的人关心你的品牌差异并为你带来利润？

l  你的商业战略能否支持你的品牌差异？

如何建设品牌？

建设品牌的过程，称为品牌建设。在《品牌简单之道》中的定义如下：

品牌建设是品牌观点的传播。品牌建设是通过创造信号来传达品牌内涵，从而在人们头脑中建立起差异性。

品牌建设与信号有关，即人们会使用众多信号来决定你的品牌代表了什么。品牌传播信号是指外部明显的事物，比如公司标识和名称、颜色、标志、字体、图片和促销、包装设计以及分销渠道等。他们更多的是一些能够带来体验感的东西。

优秀的品牌传播信号所传递的信息是独有的——那些与品牌紧密相连或者品牌所拥有的东西。

最佳品牌必须在情感层面，而非理性层面上与消费者联系起来，而品牌传播信号也应该相应地反映出这一立足点。一个品牌机会不可能通过一个数学等是来表现其优势。

品牌名称是很重要的，正确的名称要能传达出并激发起与该品牌产品有关的所有美好联想。

但是应该注意的是，最终品牌的成功，不是取决于品牌建设，而取决于品牌体验的好坏程度，你需要实现你的承诺。

在什么情况下人们在意品牌？

我们只把两个因素摆在这里：品牌和价格，人们更在意哪一个？在日常生活中，我们经常遇到这样的矛盾，品子大的，卖的更贵。你会选择哪个？

还是拿我装修的事情来说，我需要选暖气片。去建材市场上转了一圈，看到了三叶、盼盼，觉得三叶的服务更好一些。后来又听装修工人、家装人员推荐凯信达、森德、佛罗伦萨。然后上网查了一下，凯信达没人提，森德和佛罗伦萨提的比较多，三叶也还可以。我们实际去了解了一下，佛罗伦萨比三叶要贵。这时候你怎么选呢？最后我们选择了佛罗伦萨。

罗嗦这么多，是想大家跟我一起反思一下我为什么这么决定。如果真让我总结一下自己为什么这么选择的原因，那只有一条，我不是专家，我无法判断哪个更好或者哪个有问题，所以我倾向于相信品牌。

这来源于内心的恐惧。什么东西越让你搞不明白，就会让你越依赖品牌。

那么什么情况下人们不在意品牌呢？

大家去旅游的时候可能都会遇到这样的情况，口渴去买水，到了一个卖货亭，找了一圈，没发现康师傅、娃哈哈、雀巢等听过的名字，而可能是当地产的某个×××牌子的矿泉水。稍微犹豫一下，就买了。

当我回思一下为什么在这种情况下我会不那么在意品牌的时候，是因为下意识里，我觉得当地矿泉水可能还行，都是水也不会坏到哪去，也就是对不知名品牌导致的不良结果，差异性感觉不大。这时候我就不会那么在意品牌。

还有我妈妈，她们那一辈人勤俭持家，对品牌没太多感觉，比如买件衣服，可能觉得价格更重要，东西感觉差不都就行。

品牌重要吗？

上面谈到了很多品牌起作用的方式，可以看到品牌在消费决策中占有的重要位置。对于消费品来说，产品的成功就是品牌的成功，所以很多消费品公司的产品经理不叫Product Manager，而叫做Brand Manager。

大家都知道三聚氰胺事件，那么三滤氰胺改变了什么？它改变的就是人们对于这些大品牌产品的印象，改变了这些产品安全优质的承诺。当你再去超市买牛奶的时候，你会不会不担心？即使现在各家牛奶厂商都声称符合了国家检测标准。真的符合了吗？有没有猫腻？还是喝豆浆吧。

正好今天看到一则新闻：

“三聚氰胺”风波给国内乳品企业带来巨大经济打击。受三聚氰胺事件影响,光明乳业(600597)三季度业绩大幅下滑。公司今日发布三季报,第三季度净亏损271,236,300元,净利润同比减少794.36%；前三季度净亏损130,459,798元。营业利润亏损3.36亿元,同比暴跌近5倍。每股亏0.26元。

三季报显示,存货报废损失使公司前三季度管理费用增加了35%。同时为计提库存商品的减值准备,公司前三季度资产减值损失153,904,321元,同比增长了1991.81%。三季报还显示,预计负债为82,550,828元,主要是预计产品召回的损失。

别拿品牌开玩笑。绝对不能破坏消费者对你的信任。

什么是品牌优势？

当我们对竞争产品进行比较的时候，我们通常会说，这个产品或者那个产品具有品牌优势。品牌优势到底指什么？

品牌优势我理解可能在于两个方面，一是当你不了解一个产品的时候，你会优先选择哪个产品，这对于新用户而言；二是当你用过一个产品的时候，会不会重复购买一个产品，这对于老用户而言。