我们如何完成一个市场策划案？什么是衡量一个好的市场策划案的标准呢？提出这样的问题，是对自己参与的若干市场策划的反思和总结。

显然，提出这样的问题，忽略了问题存在的背景，也似乎如果不就一个具体的事件进行讨论，很难有一个具体的答案。但是我相信，对于这两个问题有一些根本的指导原则。

企业中的任何一项职能或者活动，如果没有战略方向的指导，那么就是无的放矢的。是否符合战略以及对战略的促进程度是衡量任何一项活动是否有意义、是否有成效的唯一标准。所以，衡量一个好的市场策划案，就在于和企业战略的符合度以及有效程度。

那么如何完成一个市场策划案呢？谈到市场策划案，我们会想到活动、大赛、PR、广告、网络营销等等市场传播的手段，但是如果不首先明确3个要素，那么这些手段都是缺少灵魂的，这3个要素就是：

l  目标对象

l  目的及目标

l  诉求

目标对象是受众角色的描述，一个人，从不同的维度看有不同的角色：孩子、父亲、企业员工、个体、有汽车的人、有老婆的人等等。目标对象不仅仅是要明确是什么人，还要明确这些人的角色。广告在创意的时候，其中一条就是要具体描述你的目标对象，他的形象、喜好、行为等等，从一定角度上来说，这是对角色的仔细描述。

目的是希望目标对象达成什么行动。目标是一些数量的、可衡量的指标，用来客观评估市场策划案的效果。

诉求就是，如果用一句话概括，什么最能触动目标对象的行动。这里面综合了目标对象现有的认知。

实际上，这3者是密切关联的。为什么目标对象中特别强调角色呢？因为角色不同，为了达到相同的目的，诉求是不同的。

以一个市场策划案例为例，我们首先明确目标对象。我们的目标对象是软件开发者，而且其角色不是作为软件企业的一员，而是作为他个体本身。这两种角色是有区别的，作为企业中的人员，他考虑的可能是升职、成本、效率、工作完成，而作为个人，他考虑的是技能提升和职业发展。

希望达到的目的：希望软件开发人员接受一种新的软件开发方式，这种接受带来的行动是明确的，那就是关注、试用甚至推荐购买新的软件。目标就围绕这个来设定：我们希望影响多少软件开发者，多少人关注、多少人下载和试用（对于推荐购买不做考核）。

诉求，什么是作为个体他们对一个新的软件开发方式最重要的考量呢？（从这里可以看到作为软件企业一员和他个体本身的区别）那就是能够给他未来的职业发展带来提升，是未来的发展趋势的内容。就围绕这个来找到诉求点。

在清晰整理这3个要素之后，接下来都是市场传播的手段和方法问题。