一旦制定出品牌的层级和定位战略后，对于产品经理来说，接下来的工作就是通过各种品牌要素的选择和应用来具体执行。这可能包括（但不限于）创造品牌名称、设计商标（logo）及相关要素，以及建立沟通方案等来实现你的品牌目标。

如前所述，顾客对产品的印象是从各个不同的接触点累计形成，产品经理并没有办法加以全部控制。然而，产品经理还是应该可能地管理品牌的沟通活动。

从以上的叙述可以看出，产品经理的品牌管理活动主要是集中在品牌的沟通活动之中，这种活动的本质就是把设计出来的品牌要素传递给顾客和市场，那么，问题的关键出现了，我们如何来评估一个品牌的要素是否具有意义呢？

品牌大师凯勒提出了五个要素可以作为大家的参考。

1、可记忆性（memorability）

这个要素是指一种让人容易记住且在购买时能够让人容易想起的能力。

2、有意义性（meaningfulness）

这个要素是指能让人注意（甚至增进）品牌的无形特色，且可加以形容、产生说服力的一种呈现。

3、可转移性（transferbility）

这个要素是指品牌要素可以延伸到不同产品、品类或地区市场的程度。

4、可调整性（adaptability）

这个要素是指随着时间推移，可以不断更新品牌要素以保持与市场间的关联，又不至于伤害长久建立的品牌权益。

5、可保护性（protectability）

这个要素指的是品牌要素得以通过法律或竞争途径来加以保护的程度。

以上五个要素可以作为产品经理在设计品牌时参考的要素。

介绍完了五个要素，作为产品经理来说，如果公司要求你去设计一个全新的品牌，毫无疑问，第一步要做的就是为你的产品起一个容易记忆并且传播的名称。

有些朋友肯定会有这样一个疑问，一个品牌名称对于产品的成功会有何种影响？因为我们发现，至少目前看来，还没有一家公司会认为一个产品的成功是因为这个产品具有一个不错的名称，但是事实却是一个成功的产品肯定是有一个耳熟能详的名称，它们两者之间到底是什么关系，其实很难回答，为什么呢？

我们可以以简单的理解成这样。在第一次购买一种新产品之前，产品的名称还没有在顾客心中建立起价值，然而在购买之后，产品名称就变得很重要，而且在本质上代表了一个成功的产品。

暂且不说和大众消费品有关的产品，因为这些产品的名称在设计之初必定是要考虑是否具有大众传播效果的，就拿我们不太熟悉的工业产品来说，同样，一个容易记忆并传播的名称确实对产品的成功起到了非常大的影响，例如特氟隆（teflon），对于大多数人来说，我们可能都不知道这是一种什么化学产品，具体有什么用，但是就因为名称易于记忆，一旦被成功购买并且有了使用经验后，对于后续销售就会有很大的帮助。我们肯定相信，如果特氟隆用Polytetrafluoroetylene作为产品名称，还能有多少人记住呢，尤其是对于非英语国家的顾客来说。

这里强调一点的是，如果你做的是一个全球化的产品，那么在设计一个品牌名称的时候就需要下点功夫了，因为语言和文化的不同，可能会影响你的品牌名称的传播。

我们可以看到，许多国际性的企业在这方面是下足了功夫的，例如Pepsi，这个词本身并没有任何含义，只是方便记忆和易于传播，如果仅仅是在英语国家这是毫无疑问的，但是到了非英语国家怎么办呢？尤其是像中国这样使用非拼音语言的国家，但是从目前情况来看，Pepsi无疑是成功的，Pepsi音译成汉语就是“百事”，一个在英语中并无意义的词汇用中文表现出来就有了意义，百事，可以立即为“诸多的事”，同时，Pepsi又是以可乐类饮品为主导的，这样连起来意义就成了“百事可乐”，对于中国顾客来说，蕴含着“诸事快乐”的含义。

但是有一点或许Pepsi公司没有注意到，Pepsi可以音译成“百事”，也可以音译成“白事”，如果音译成后者，那意义就完全不同了，甚至要侵犯了中国的传统文化，呵呵，因此，在许多地方，某个人家有白事的话，是禁止喝白事可乐甚至是可乐类饮品的。

这么说吧，无论你用何种方法创造出你的品牌名称，最常见的目标就是要找出一个能够代表目标客户的产品定位和基本优势。

除了品牌名称这个首要因素之外，还有很多可以考虑的品牌要素，包括标识、象征符号、特色、包装、标语（slogan）等。这些要素都是可以用来提高品牌知名度，建立差异化、好记的特征，以及传递有力的价值主张。

同样，在这里我还是要强调一点，不仅是文字性的品牌要素，即使是图形化的品牌要素也同样要考虑不同文化的对品牌传递的影响。

例如GE的新logo，就充分考虑到了全球化的应用，见下图：

单从图形看，是花体的GE字母，但是这两个字母又变形组合成很像中国的“龙”字，看起来就是在倒腾两个字母，但是可见通用下了很大的功夫，既考虑到了印欧语系，又考虑到了汉藏语系，而这两个语系的国家恰恰又是GE最大的市场所在。

除了文字和图案元素，我们在设计品牌名称的时候，还习惯于在名称上附着一定的含义，一般是通过名称和产品的关联或者独立的一句话（标语，slogan）来体现。

名称和产品的关联例如“舒肤佳”，即使是第一次购买这个产品的顾客也会联想到这是一款针对皮肤洗护的产品，而绝对不会想到是饼干之类的食品。

而slogan现在就越来越多的开始和图案品牌结合使用，还是GE，大家可以看到，在GE的logo旁，都会有一个短句，“imagination at work”，“梦想启动未来”，在不同的国家用不同的文字表示。

这通常是用来强化一个品牌的形象或承诺，因为如果仅仅是去宣传GE，似乎许多人不知道这家公司是做什么的。

介绍完了品牌的设计要素，并不代表着你的工作做完了，记住，无论你用什么样的品牌要素来构建品牌形象，最根本的还是要落实到配套的营销方案上。

营销方案在后面会讲到，这里只针对品牌和营销方案的关系强调一点：

一个强大的产品战略是成功营销方案的核心。产品组合必须能前后一致地实践其品牌有形和无形的承诺。

客户对产品价值的认知会有相当部分视定价策略而定，而产品的分销渠道也必须有恰当的标识，并提供适度支持。