通过对竞争对手进行分类和确认，如果各位朋友做的到位的话，应该说大体上已经把自己的竞争对手划好了范围，兵法说“知彼知己，百战不殆”，我们对竞争对手确定的过程其实就是“知彼”的过程，那么如何才能做到“百战不殆”呢，这就需要我们足够了解和掌握竞争对手的各种信息，并据此作出适合的商业竞争判断，说的正式一点，这就是我们每一个产品经理都要掌握的竞争情报分析。

那有朋友会说了，做竞争情报分析，难道就靠产品经理一个人来搞定吗，当然不是也不可能了，任何一个情报分析的工作都不可能依靠一个人或者某个人来完成，它需要的是一个流程化、规范化和标准化的过程，即使是在你死我活的军事情报斗争中，也绝非我们在影视剧里看到的那样，就像007那样一个人就搞定一个突发事件，这在现实中是不可能也是不允许的，但是，无论是商业情报分析还是军事情报斗争，其本质都是一样的，甚至工作流程都有类似的地方，何以见得呢，接下来我就把产品经理在情报分析工作中需要做的工作流程一一说来。

产品经理要做好情报分析工作，通常采用五步走即可。

       第一步：找到自己的竞争对手。

这是一个基础，如果连“敌友”还没搞清楚，那么，你只能去做双料情报人员，无所谓敌友，只有个人，呵呵，如果真的还没搞清楚，请学习上一篇文章。

       第二步：确定情报数据来源。

说实话，之所以产品经理需要做好情报分析工作，其中有一点非常重要的原因就是因为产品经理必须要有对市场细枝末节的敏感和把握能力。

同样一个看起来不起眼的信息，对于一个有着敏锐市场感觉和判断力的产品经理来说，就能从中读出许多有价值的信息，但对于一个这方面能力稍差的产品经理来说，或许就一文不值了，毕竟培养一个合格的情报分析人员绝非易事呀，商场战场均是如此。

那么，我们这些产品经理都应该从那些途径来获取情报来源呢？

说实话，真还不太好说有哪些情报数据来源，简单来说吧，一切能够承载竞争对手信息的平台都可以作为我们的情报数据来源。这也是市场调研和竞争情报的第三个不同点。简单做了一个总结，供大家参考：

1）竞品本身：产品介质；产品说明书；产品宣传手册；产品白皮书……

这个是最直接的，但是也是效果最不好的，因为公开的秘密往往就不是秘密了，竞争对手都大张旗鼓的，公开的宣传了，想再从这些信息里挖掘出更有价值的东西，真的比较难。

2）企业行为：年报；新闻报道；企业招聘；贸易展览；企业竞标；人事变动……

这些信息往往不是持续的，有时候甚至是一瞬即逝的，例如新闻报道，或许只是几秒，十几秒的时间，但是通常在这些信息里包含了许多有价值的启示，例如你的一家竞争企业换帅，如果我们只把这个新闻当成是这家企业的高层人事变动的话，那么也就看看算了，但是，如果是有心的产品经理，在看到这个新闻后，就肯定会深度挖掘新高层的背景，通过这个高层的背景以及以往的业绩和工作特点的信息就大致能够判断出这个公司接下来的发展走向。

有一个大家耳熟能详的故事，纸上谈兵，也就是战国时白起、赵括和廉颇的故事，起初是白起和廉颇对阵，廉颇是久经沙场的老将，熟知秦国和白起的实力，因此以守为上策，结果白起一直拿廉颇没办法，但是后来赵国听信奸细的谗言，临时换将，换上了纸上谈兵的赵括，结果白起一听到这个消息，立马对战胜赵国充满信心，当然最终的结果也是如此。

我们可以做一个假设，如果白起是个平庸之辈，对于赵国的换将无动于衷，依然固守面对廉颇时的策略，那么或许就会成就赵括了，笑谈可能就是白起了。

3）互动交流：销售交流；网上论坛；客户访谈（通过市场调研实现）……

这种途径大致可以分为两种：一种是直接的，例如冒充竞争对手客户获取资料，像现在许多超市就有专门的一批人每天在竞争对手的超市里转，了解竞争者的价格情况，这类情报主要来源于直接和竞争对手的接触，信息量相对小，但精确且目的性强，信息往往都有价值，甚至可以获得我们直接想要的，是竞争情报的主要来源。

另一种是间接的，就是通过竞争者真正的客户的信息来获取竞争对手的情况，例如竞争者客户在竞争者官方论坛上的抱怨，如果积累上一段时间的信息后，我们就能大致通过了解竞争者客户的意见知道竞争者产品的问题主要集中在哪些方面，这类情报主要来源于第三方的信息，信息量比较大，但是不够准确，往往有价值的信息不多，可以作为竞争情报的补充。

这样的形式其实有很多，大家只要动脑筋就会找到许多不但省钱，而且有效的方法出来。

       第三步：构建谍报网

确定了获取情报的主要途径，如果想着依靠自己一个人的力量就把这个事情做好，那基本上是不可能的，那么，靠什么呢？和CIA学习，一定要构建出为自己工作的情报组织，也就是属于自己的谍报网。

当然了，构建一个牢靠，愿意为自己工作的谍报网也绝非易事，毕竟一般的公司很少能有专业的人员来做这个事情，通常都是依靠相关的业务部门的同事来充当“线人”，例如销售部，客服部等等。

好，接下来，就简单说一下如何训练我们的谍报人员。

1）画饼：先要明确自己的产品战略以及前景，这里需要自己提前做一些准备，知道如何才能打动销售人员为你的产品工作。

这是非常重要的，我们必须承认，真正在情报领域留下大名的情报人员往往都是为信仰而工作，而不是利益，就比如说《潜伏》里的余则成吧，呵呵。

但是这样的人太少了，尤其是在一个商业组织里更是凤毛麟角，面对这种情况，我们要让其它业务部门的同事愿意为我们做一些情报收集的工作，首先就是要学会画饼。

老板画饼是忽悠，我们画饼可不是，而是要说清利害关系，其实道理很简单，一句话概括：大家好才是真的好。

只有让相关的同事知道做这件事是对他有利的，是有助于他工作，那么他愿意做这些工作的动机就有了。

2）利诱：告诉销售人员收集竞争情报对他自己有什么好处。

只说明利害还是不行的，这只是做了战前动员，接下来就要让他动起来，怎么办呢？必须告诉他现实的利益有哪些。

例如，可以告诉他，如果他愿意为这个项目做一些信息收集的工作，一旦这个项目成功了，自己可以和公司申请项目奖金，这个里面当然有他的一份了。

假设最终只有自己拿到了，那么记住，也要拿一些部分出来给为自己做了事情的同事，产品经理的眼光要长一些，真的。

3）途径：和销售人员确定情报提供的途径，方便自己进行情报整理和分析。

动员做完了，线人也开工了，那么，为了保证线人提交上来情报的质量，那么就必须规定统一的提交途径，提交形式，这样做的目的不言而喻，多看一些谍战片就知道这是为了什么了。

4）训练：如果有机会的话，在新品探讨阶段可以进行适当的训练，最好能构建一个长期的，分工明确的团队。

一切的工作都做好后，必要的培训还是需要的，一个销售高手不一定是一个情报收集高手，如果你很有能力，搞了一个团队为自己工作，那么必要的分工也是需要的，这种分工一般是按照情报类型来进行分工的，例如A组负责收集竞争对手的价格情报，B组负责收集渠道信息，C组负责收集客户信息等等。

这里强调一点，是否能够对情报类型定义的清晰直接决定了产品经理最终能够做出一份什么样的竞争策略出来，如果你只是看到价格竞争这块，那么你最终只会打价格战。

       第四步：确定竞争情报内容

在上面说到了，有许多时候，我们通常习惯于只去收集竞争对手的价格情报，但是，可以确定的一点是，你去收集价格情报，就只能在价格上与竞争对手进行竞争。

那么，通常都应该收集那些方面的情报呢？《手册》里其实就总结的很好了。

1）是谁抢走了你的生意？你又抢走了谁的生意？

2）竞争最激烈的地方在哪里（地区？应用？产业？）？为什么？

3）竞争对手有哪些核心竞争力？他们的竞争力和产品之间有什么关系？

4）竞争产品的定价水平如何？实际售价又是什么？

5）市场对于竞争产品的认知如何？知名度与顾客忠诚度呢？

6）是否有任何竞争产品具有“同类最佳”的特性，可以作为你自己产品的标杆？

7）竞争产品是竞争对手的 一小部分业务，还是其主要产品？竞争对手产品的销售额对于该竞争对手的重要性如何？该竞争对手会愿意投入多少资源来保护该竞争产品的销售？

8）竞争对手的品牌战略是什么样的？在媒体推广上有什么特点？

9）竞争产品的渠道策略是什么样的？是否对自己的产品有影响？这种影响是持续的还是短期的？

……

       第五步：收集情报并进行分析

这里只提2点建议：

1）知道竞争者未来打算怎么做。

2）平衡竞争者数据和顾客数据。

我们都在说，我们要做到“以市场为导向”来规划开发产品，如果我们不能做到这两种数据的平衡，就会出现以下的战略问题：

这张图就不解释了，大家一看就明白，这就是我们做竞争情报分析的最现实目的，我们到底要提供给公司一个什么样的竞争战略。

按照这五步来做，基本上每个产品经理就能马上上手开展这个工作了，最后呢，还有一个小点和大家说一下。

知道了这项工作的意义和工作流程，那么，产品经理是应该持续做这项工作还是根据需要来做呢？

一般来说，竞争情报分析的工作分为三种类型：

1）持续收集

持续收集情报就是要把焦点放在你想要持续监视的最直接竞争者身上。

2）定期收集

对较次要的直接竞争者进行定期的情报收集，判断是否有任何值得注意的变化。

可以按月，按季或者按年开展。

价值在于可以发现预料之外的情况改变，而且可能对原有持续情报收集的顺序有所影响。

3）按需收集

按照需要来进行，例如可以收集竞争对手的价格情报。

讲完了如何来做竞争情报分析，大家可能会有一个疑问产生了，我经常做的市场调研和竞争情报分析是不是一回事呢？如果不是的话，那他们两者之间又有什么样的区别呢？

       在下一篇中，我们就这个问题进行说明，谢谢！